Tulisan ini dibuat berdasarkan sebuah paper dari Journal of  Consumer Research, Chicago Journals, berjudul “Enhanching the Television-Viewing Experience through Commercial Interruptions” (2009) karya Leif D. Nelson et al.

Adalah hal yang biasa, wajar dan lumrah jika acara di televisi yang biasa kita tonton tiap hari menampilkan sejumlah iklan di sela-sela acara. Iklan ini oleh sebagian besar orang dianggap hanya mengganggu acara yang ditonton. Padahal, iklan tersebut bisa jadi malah meningkatkan kepuasan kita sebagai konsumen/penonton siaran televisi. Bagaimana mungkin?

Leif D. Nelson dkk. berpendapat bahwa pada dasarnya konsumen siaran televisi memiliki kemampuan beradaptasi terhadap acara yang dia tonton. Mudahnya, pada saat awal menonton sebuah acara, kita akan merasakan kegairahan pada level tertentu–disebabkan daya tarik acara tersebut. Akan tetapi seiring berjalannya waktu, daya tarik tersebut akan semakin ‘biasa’–teradaptasi–sehingga level kegairahan kita semakin menurun. Commercial break di sini berfungsi untuk menginterupsi proses adaptasi tersebut.  Diharapkan dengan adanya interupsi dari iklan penonton bisa mengembalikan kegairahannya–lagi dan lagi–sehingga secara keseluruhan kenikmatan menonton acara tersebut dapat ditingkatkan.

Untuk membuktikan teori di atas, Leif D. Nelson dkk. melakukan sejumlah studi eksperimen sebagai berikut:

(Studi Pertama) Tujuan dari studi ini adalah untuk membuktikan bahwa interupsi iklan bisa membuat siaran lebih mengasyikkan. Sejumlah mahasiswa diminta untuk menonton sebuah komedi situasi lengkap dengan iklan. Acara yang sama, kali ini bebas iklan, dipertontonkan kepada sejumlah mahasiswa lain. Lalu mereka diminta untuk menilai tingkat kepuasan mereka setelah menonton acara tersebut. Sementara itu, kelompok mahasiswa lain diminta untuk memprediksi hasil eksperimen tersebut mempergunakan intuisi masing-masing. Mereka pun memprediksi bahwa adanya iklan akan menurunkan tingkat kepuasan penonton. Akan tetapi eksperimen berkata lain–program dengan iklan mendapatkan nilai kepuasan lebih tinggi daripada program tanpa iklan.

(Studi Kedua) Studi ini mempertanyakan adanya kepuasan semu akibat pembandingan yang jomplang antara kualitas acara dan iklan yang menginterupsi acara tersebut. Mirip seperti studi pertama, kali ini penonton juga diminta untuk membandingkan kualitas acara dan iklan. Hasil eksperimen menunjukkan konsistensi dengan hasil studi pertama walaupun iklan memiliki kualitas yang sebanding dengan acara.

(Studi Ketiga) Studi kali ini membandingkan pengaruh iklan yang diletakkan di awal dan di akhir acara dengan iklan yang diletakkan di tengah (memotong) acara. Meskipun sama-sama menampilkan iklan, iklan yang memotong acara–interupsi iklan–lah yang menghasilkan tingkat kepuasan lebih tinggi. Selain itu, prediksi dari sekelompok mahasiswa kembali gagal menebak dengan tepat hasil eksperimen.

(Studi Keempat) Studi keempat mencoba membuktikan bahwa faktor interupsi atas proses adaptasi-lah–terlepas apakah itu dari iklan atau bukan–yang mampu memberikan tingkat kepuasan lebih. Eksperimen dilakukan dengan membuat dua buah acara, A dan B. Acara A merupakan sebuah acara yang kontinu dan utuh. Sementara acara B merupakan gabungan dari dua buah acara jadi satu. (fyi, acara yang dimaksud adalah dokumenter alam) Hasil eksperimen menunjukkan keunggulan acara B atas acara A. Pada Studi Ketiga dan Keempat juga dilakukan analisis mengenai timbulnya efek adaptasi pada tiap acara. Hal ini dilakukan dengan meminta para responden untuk memberikan penilaian pada bagian setengah awal dan setengah akhir tiap acara. Sesuai dugaan, efek adaptasi ini muncul pada acara yang berlangsung terus menerus tanpa iklan–dan diperbaiki oleh interupsi iklan.

(Studi Kelima) Studi Kelima dan Keenam mencoba mencari tahu sejumlah hal yang mampu mengeliminasi kemampuan interupsi iklan. Kali ini diteliti pengaruh tingkat adaptasi penonton itu sendiri. Parameter yang diuji coba adalah usia, dengan asumsi semakin tinggi usia kita maka tingkat adaptasi kita akan menurun. Dengan kata lain mereka akan tetap ‘bergairah’ dengan suatu acara lebih lama dibandingkan mereka yang lebih muda. Hasil eksperimen menunjukkan perbedaan tingkat adaptasi untuk tiap kelompok usia. Dengan sendirinya, pengaruh interupsi iklan pun berbeda–semakin kecil untuk tingkat adaptasi yang semakin rendah.

(Studi Keenam) Studi terakhir membenarkan pendapat bahwa tingkat keberhasilan iklan dalam menginterupsi proses adaptasi siaran bergantung pada siaran itu sendiri. Sebagai bahan eksperimen dipergunakan dua buah acara (kali ini video lagu Bollywood) yang berbeda. Terbukti dari hasil eksperimen, kedua acara tersebut menampilkan hasil adaptasi yang berbeda pada saat kondisi tanpa iklan. Acara yang satu mampu mempertahankan kepuasan penonton sampai akhir acara (lets say A) sementara yang lain tidak (B). Kemudian ketika diuji coba setelah ditambahkan iklan, tidak ada perubahan yang signifikan pada acara A sementara acara B menunjukkan perbaikan tingkat kepuasan penonton.

Well, enough said, now lets conclude.. Keenam studi diatas menunjukkan bahwa siaran televisi dapat lebih dinikmati dengan adanya interupsi iklan (Studi Pertama). Efek ini bukan disebabkan oleh keberadaan iklan sebagai faktor pembanding semata (Studi Kedua dan Ketiga). Efek ini tetap muncul pada interupsi non-iklan (Studi Keempat). Akan tetapi efek ini terbatas pada konsumen dan acara tertentu, yaitu mereka yang bisa menimbulkan ‘adaptasi’ (Studi Kelima dan Keenam).

Pada dasarnya, hasil studi di atas tidak dapat diterapkan dalam dunia pertelevisian begitu saja. Misal, interupsi iklan yang terlalu lama atau tidak sesuai dengan mood acara (misal iklan humor pada film horor) bisa merusak kesenangan penonton terhadap acara televisi. Selain itu, sesuai Studi Keenam, terdapat berbagai jenis acara televisi yang berbeda-beda tingkat ‘teradaptasi’ nya. Untuk diskusi lebih lanjut–atau penasaran paper nya kayak apa–dapat merujuk e-paper ini.

PS: Kalau Anda penasaran kenapa saya bisa kesasar ngebaca paper ini, penyebabnya adalah blog ini